互联网行业发展相对成熟的今天，电商竞争也日益焦灼，巨头阿里迎来又一次进化。

据消息称，2022年淘宝将发展重点“内容化战略”。2月，淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，人均VP级别以上的各业务核心骨干组成小组的带头人，而短视频将成为小组的一个重要助推方向。

事实上，除了继续深化内容化战略，2022年第一季度，阿里的动作十分频繁：先是推出天猫猫享和蜂耘，分别布局自营电商和源头好物（即乡村电商）；后又开始内测主打年轻人潮流文化的社区电商“态棒”。

在“人货场”的商品交易框架下，天猫猫享和蜂耘更多是围绕“货”展开，前者针对货物流通模式和平台盈利模式，后者针对平台商品种类；而淘宝持续的内容化以及社区电商“态棒”的内测则更多瞄准“人”和“场”，其核心逻辑也很简单，就是想要占领用户更多的时间，从而推动转化。

无论是线上电商还是线下零售，一个行业共识是，对于某个具体平台或店铺来说，占领了用户更多的时间，基本上等同于占领了用户更多的金钱——前者为路径，后者为目的。对于传统淘宝这类被定性为“货架电商”的综合电商平台，消费者往往在有了产品需求后主动上线购买，购物完则退出，停留时间自然要比抖音等强内容导向的“兴趣电商”短。

根据QuestMobile的数据，2021年12月，用户在短视频平台上的使用时长占比同比上升4.7个百分点，远远高于综合电商提升的0.5个百分点。

图源《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》

聚焦到各大巨头，在抢夺用户时间的这场战争中，取得绝对胜利的是字节，用户使用时长占比提升5.2个百分点；快手的占比尽管增幅不大，但也有1.1个百分点；而阿里不仅在时间占比上处于劣势，仅有6.7％，数值也没有发生增长。

图源《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》

使用时长的差异带来的是真金白银的差距：2020年度，抖音GMV超过5000亿元（含抖音小店和第三方平台），淘宝直播的GMV超过4000亿元；除此之外，就增长而言，根据《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年 GMV比2019年翻了三倍多，而根据淘宝官方报告，淘宝直播同期只翻了一倍多。

尽管从总成交额上看，阿里仍然是绝对的老大，但是面对后起之秀和不断迭代的新消费趋势，阿里也只能投入到这场旷日持久的“用户时间争夺战”中。那么，进一步发力短视频和社区电商，能帮阿里攻城掠地吗？

内容与社区，“杀死时间”的两大利器

我们不妨先从顶层设计的角度思考“杀死时间”这个议题。

用户愿意为什么花时间？用传播政治经济学的角度看，就是用户在什么情况下愿意支付自己的注意力资源？回归个体生活实践，我们不难发现：“好看”和“好玩”的东西总能吸引更多人关注。“好看”的就是以文字、视频等媒介形态为载体的内容，而“好玩”的要么是游戏，要么是一个供大家“玩”的平台或社区。

由此我们可以大致引申出三种“占领时间”的战略：内容化、游戏化和社区化。

几乎没有什么争议的是，在电商游戏化领域，拼多多是“集大成者”。创办过游戏公司的黄峥在成立拼多多时就为拼多多注入了游戏化的基因，他提出要“让购物具有游戏化的快感”。落实到具体举措上，一方面，“拼团”这一核心模式本就带有游戏色彩；另一方面，拼多多在App中还植入了多多果园、多多爱消除等游戏模块。

阿里其实也算是移动互联网时代的游戏化鼻祖，早在2016年，支付宝就推出了蚂蚁森林，这一公益板块至今仍保持着较高的用户活跃度。自拼多多2018年4月推出的“多多果园”爆红后，众多互联网平台布局游戏化，其中淘宝就在2018至2020三年间，推出过金币庄园、省钱消消消、淘宝人生等游戏。

游戏化固然能够激活用户和提升用户粘性，但问题在于，游戏化的现有商业转化模式与消费趋势之间存在割裂。

按照资深互联网产品用户体验设计师李超的总结，从游戏模式上看，电商平台的游戏化产品大致可以分成4类：购物底线、实物领取、商品兑换、公益捐赠。所以简单来说，电商游戏化的本质就是用商品优惠来激励用户多花时间。

下沉市场的用户不愁时间愁金钱，游戏化的方案奏效，拼多多恰好抓住了这一机会，但是对于消费实力更强的用户来说，时间或许才是他们最为看重的资源，电商的这些小游戏难以形成吸引力。要想用游戏来占领用户时间，电商要么变革激励模式，要么创新玩法，不然有可能收效甚微。

相较游戏化，内容化和社区化则是两条更为稳妥的道路。

淘宝的内容化和社区化始于2016年。那一年，淘宝已经基本完成了无线化转型，消费者也已经完全迁移到了无线上，在当年3月29日召开的年度卖家大会上，阿里巴巴集团CEO张勇明确了下一步的战略：内容化、社区化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

这6年间，中国的媒介结构和消费环境发生了翻天覆地的变化：人们的注意力从资讯平台向短视频和直播平台迁移，直播电商的市场规模更是以指数级增长。在此过程中，内容化和社区化一直是两条主线。2021年，在淘宝直播机构大会上，时任淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示：“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”

而至于本地生活化，虽然它仍然是互联网巨头纷纷布局的领域，但它创造的是“为用户节省时间”的价值，与其余二者逻辑有所差别，而且从阿里的后续动作来看，本地生活化的愿景也不由淘宝承担。

按照当时张勇的说法，淘宝的目标是：帮助消费者在小小的手机屏上形成新的一种互动机制，不仅让消费者去消费电商商品，同时能够让他去消费内容，而内容当中含着各种各样商品的元素，同时这样消费内容的过程能够充满一些互动和传播的乐趣。

6年过去，不论外部环境如何更迭，淘宝依旧奔跑在实现这一愿景的道路上。

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